传统电视拥抱社交媒体,告别单一评估模式

  一直以来,一档电视节目的好坏都以收视率为最主要的评估指标,这也导致了一些节目为了推高收视率,不顾及节目的品质,一味采用博观众的眼球方法,“唯收视率论”也成为业内吐槽和抨击的靶子。伴随着由收视率而衍生的“万恶”不断累积,电视媒体自身也希望从这样的的体系中跳出来,创建新的评估指标和方法。

  一直以来,一档电视节目的好坏都以收视率为最主要的评估指标,这也导致了一些节目为了推高收视率,不顾及节目的品质,一味采用博观众的眼球方法,“唯收视率论”也成为业内吐槽和抨击的靶子。伴随着由收视率而衍生的“万恶”不断累积,电视媒体自身也希望从这样的的体系中跳出来,创建新的评估指标和方法。

  电视媒体“老大哥”央视早在几年前就开始改变电视节目评估指标,不断补充和构建起相对完善的、多维度的评估体系。在2012年的央视品牌栏目的评选中,彻底告别了单一的收视指标——收视率。转而试水“三力一性”——引导力、影响力、传播力和专业性的评估指标。去年年末,又把网络影响力和传播力纳入评估指标体系。而在前几天,由央视-索福瑞和微博共同推出的微博电视指数则为这种多维度的评估提供了更多、更准确的数据评估基础,这也给业界一个强烈的信号,传统的电视评估要开始拥抱以微博为代表的社交媒体。

  融媒时代,网络影响力拔头筹

  业内研究分析指出,互联网在电视媒体运营的各个环节上都起到非常重要的作用。在生产环节,电视媒体可以通过网络大数据挖掘节目创新方向,在节目制作过程中受众通过社交媒体参与节目制作和活动;在传播环节,可以利用互联网渠道开拓受众范围,一方面吸引网络受众关注,另一方面通过互动,将电视媒体的内容影响力通过网络媒体进一步放大;营销方面,可以利用互联网宣传推广提升节目价值,吸引更多观众收看电视;最后在反馈环节,可以利用互联网数据获取用户大数据,为接下来的节目制作提供有效的参考依据。

传统电视拥抱社交媒体,告别单一评估模式

  由此可见,网络已经成为传统电视另一个重要的传播渠道,而现有的收视率调查仅仅只能代表电视节目在传统收视渠道的影响力,把网络影响力列入电视节目评估指标已然势在必行,而基于大数据技术的收视测量体系也在发生着变化,单一的收视率调查已经不能满足融媒体时代电视节目的评估。

  社交网络数据分析领跑评估新征程

  社交网络作为互联网强势渠道之一,汇聚着数以万计的用户群体,强互动性、强传播性,对电视观众的影响受到业界重视。近期发布的相关研究结果表明,电视节目在社交网络上的关注度与传统的收视率同等重要,即“我推故我看”。

  因此,社交网络的关注度成为衡量电视节目影响力的新的有效标准。2012年末,尼尔森公司收购了以分析电视内容中的社交数据为核心业务的新兴调查机构“社会指南”(Social Guide)公司,后来又与社交媒体巨头“推特”(Twitter)公司合作,推出基于Twitter内容的电视收视率报告。

  在国内,随着互联网社交化趋势日益明显,电视节目与社交媒体的融合度越来越高。国外调查显示,大约四分之一的受众在社交媒体上谈论正在收看的电视节目。在国内市场,根据CSM的调查,北上广深四大城市,2013年在社交平台上发表过对电视节目看法的观众中,超过50%的受众选择在各微博平台上发布相关讨论。

  电视节目和社交媒体的紧密结合也催生了央视-索福瑞和微博的合作,合作的重要产品之一就是微博电视指数。该指数以微博上电视节目的讨论为基础,重点考察口碑影响力和受众覆盖情况,经过大数据运算和关键词的系统优化,计算出相关电视节目在微博上的阅读量、提及的人数和次数,同时,深入的数据解读分析将进一步展现微博上讨论该档电视节目的热度和人群特征。

  在目前业界比较流行的网络影响力的产品开发当中,主要有,网络知名度,网络搜索度,网络评议度或者网络关注度,网络收视度,网络美誉度。微博电视指数为网络评议度和网络美誉度提供了直接可参考数据,填补了网络影响力评估的重要空白。

  值得一提的是,微博电视指数基于大数据的分析系统,能为我们提供实时、动态、高效的数据分析,与以往的静态收视率分析相比,是一次质的飞跃。

  微博电视指数的上线从长远角度来看,首先,为建立涵盖网络影响力在内的综合评估体系,从而实现了科学合理全面地评估电视媒体的传播价值,提供了背书和助推;其次,极大的推动了受众为王的理念,为受众更好的参与到节目制作过程中提供了可行性和可操作性,提升节目影响力和吸引力。同时,强化了社会化媒体营销,极大发挥口碑营销的商业价值。

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